天猫家装：智能马桶“内卷”现状 3.0

抗菌、AI语音、彩色……智能马桶已经“卷”成这样了吗？

摘要：“每一个马桶都是英雄”。

天猫家装：智能马桶“内卷”现状 3.0 图源：好好住 @又右

卫生间里的“方寸之地”，正在掀起家装新潮流。

“喷头自洁yyds”“臀洗和妇洗一定要分开”……在聚集了2000万家装用户的好好住App上，智能马桶已然成为了各路“住友”相互种草的高频词。

随着时代更替，住户们不再满足于马桶的传统定位，加持了“自动感应”“AI语音”等黑科技的智能马桶升格成卫浴空间的主角。这背后折射出的不仅是生活方式的改变，更是人群需求的更替与升级。

近日，天猫家装行业联合天猫新品创新中心（TMIC）、好好住家居研究院发布了《智能马桶行业趋势洞察白皮书》（下称《白皮书》），通过淘系丰富的大数据和精准的消费者反馈，挖掘出抗菌、自动感应、绿色节能、AI语音、壁挂及外观设计六大趋势赛道，以及背后的核心人群研究。

伴随着消费侧、供给侧、服务侧三方的共同成长，百花齐放的智能马桶市场，即将迎来下一轮新消费热潮。

用前挑剔，用后“真香”

2014年，“智能马桶圈”曾经是一个年度热词。

那一年，大举赴日本“人肉”背马桶圈回国的买家们断然不会想到，在2021年的今天，座圈加热、抗菌水洗已经成为各大品牌标配的基本款，“脚感翻盖”“AI语音”等更多炫酷的科技功能正在横空出世。

天猫家装：智能马桶“内卷”现状 3.0 图源：好好住 @雪饼咬一口

相比于市占率高达35%以上的欧美日等国，智能马桶普及率尚不到1%的中国市场，无疑给了商家更大的想象空间。近年来，无论是传统卫浴行业还是快速崛起的新锐品牌，都在不断加码智能马桶领域的布局。

天猫家装：智能马桶“内卷”现状 3.0

智能恒温、防溅泡沫盾、离座冲水、紫外线抗菌……配置门槛一再提升，功能点丰俭由人，随着覆盖高中低价格带的多款产品涌现，曾经代表着“昂贵”和“高科技”的智能马桶，正在受到越来越多消费者的关注。

《白皮书》显示，一家三口和情侣两人的家庭结构，占到了智能马桶核心消费者的70%以上。他们对卫浴空间布置的态度可以归结为3个关键词：更智能、更卫生、更舒适。

天猫家装：智能马桶“内卷”现状 3.0

为了占领这批消费者的卫浴空间，智能马桶的“内卷”甚至已经超出功能范畴，来到颜值层面。正如一名好好住App用户所说，“一款耐看的智能马桶，是卫生间装修中一个绝对的亮点。”

有从业人士判断，中国智能马桶市场的开拓，将和智能手机的增长格局相似：市场起步晚于发达国家，但凭借产品的高性价比和易用性，其普及速度将会大大超过预期。

面对这个潜力巨大的新兴市场，他认为中国有其独特的优势，“我们有一批全世界最识货的消费者。”

好马桶，中国造

2015年初，作家吴晓波以一篇《去日本买只马桶盖》掀起了舆论热潮。在文中，他特意提及：“中国制造”的未来，在于不必让中产越洋去买马桶盖。

时隔多年，“中国制造”们交出了一份怎样的答卷？

对新锐品牌“大白卫浴”创始人林凯来说，这是一个今非昔比的时代。大白品牌创始于2018年，致力于“不断把更好的功能带给中国消费者”。

林凯说，大家之前觉得最好的技术都来自日本，“现在千万不要这么理解，所有好的制造（工艺）和技术，我们国内都是OK的。”

新锐品牌不断加速追赶的步伐，传统卫浴品牌也已完成了智能化转型。《白皮书》显示，以九牧、恒洁、箭牌为代表的高端卫浴品牌，在防守中保持高速增长；大白、法恩莎、杉本博司等国内外新锐品牌，则以黑马之姿杀入市场，为这块开拓地带来更多变数。

恒洁集团CEO丁威认为，“产品主义”是品牌的必由之路。“智能卫浴行业从低关注度到弯道超车，最根本的还是要专心做好产品，让消费者感受品质生活。”

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据了解，《白皮书》将智能马桶市场划分为六大细分赛道：抗菌、自动感应、绿色节水、AI语音、壁挂式、彩色。

这六大趋势对应着不同的主力品牌、人群画像和消费趋势。以抗菌功能为例，关注这一类目的消费人群以“健康生活”“讲求实惠”为核心特征，通常是热衷享受休闲时光的小镇青年。有着20多年历史的资深卫浴品牌ARROW（箭牌），近年来抗菌在智能马桶品类上做出了大量的技术突破。

再以自动感应为例，这是老牌卫浴品牌九牧的强项。关注这一功能点的人群常被打上“年轻运动”“小资潮流”的标签，他们通常是讲求时尚和科技感的年轻人，乐于接受新事物，对数码产品、极限运动抱有特别的偏好。

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此外，主打绿色节水的恒洁、主打彩色釉面的科勒，也都是智能马桶业界的“传统强队”。创立于1873年的美国卫浴品牌科勒，在近年来搭上了彩色智能马桶的潮流风向，追求自由、简约的下沉市场年轻人群，在科勒提供的缤纷色彩空间里焕发新生。

这个市场聚集了一群挑剔的消费者，也是一群独具慧眼、为提升生活质感不吝大手笔投入的消费者。他们能从日新月异的产品中挑选出最具性价比的款式，也愿意为商家周到的服务买单。

多类消费者的人群标签、种草平台和决策路径，都在《白皮书》中得到了精准的总结。此次项目中，TMIC平台还将为头部商家提供趋势新品会场，开放全场景测试功能，助力商家找到精准卖点，全方位赋能商家新品落地，提升天猫平台上的销售转化。

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存量市场，服务为王

在外观、功能之外，智能马桶品牌划定的第三条护城河，无疑是服务。

中国的国情决定了，有大量智能马桶的购买需求并非来自增量市场，而是存量市场。许多年轻一代消费者正在将新的生活方式推荐给父母，尤其是“老房改造”等典型场景，对商家的服务能力提出了极高要求。

物流、安装、拆旧、换新，这是一个集“水+电”为一体的复杂场景，光是最简单的马桶坑距就有300多种。如何让习惯传统便器的老一辈消费者，能够流畅、无缝地用好智能马桶？为此，天猫家装特意推出了上门换装和水电改造服务，力求将更换智能马桶的“阵痛期”减至最短，让消费者不必费力，即可坐拥一个焕然一新的卫浴空间。

目前，安装拆旧服务已覆盖300城，电改服务覆盖200城，囊括了北京、上海、广州、杭州、成都等全国大中型城市。

从微观来看，智能马桶只是卫生间里的“方寸之地”，却也是和人“肌肤相亲”的家具，是家装空间的一大亮点，更是提升生活幸福感的重要组成。

宏观来看，这仍然是一个有待充分开掘的市场。从业人士认为，国内市场“还没有到完全的爆发期，现在只是爆发前期”。

智能马桶市场的消费变化，呈现出两个清晰的方向：逐渐向月消2000元以上的高消费人群集中；从以1-3线城市为重点，转为向4-6线城市渗透加深。近一年来，天猫智能马桶市场的销售额与成交用户量同比增长了61%，多个品牌的年增长率突破80%，最高甚至达到390.69%。

横亘在众多品牌面前的，是一个潜力无限的存量市场；在局面尘埃落定之前，跑马圈地式的竞争还将持续。争夺多层次客群的智能马桶战事，远未到达终局。